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【44话·消费】奢侈品企业深陷两难境地 

发布日期:2017年09月21日

导读:

 

降低国内价格,直接在本土赚中国人的钱也不容易。即便抛开税收和消费能力问题不谈,就算奢侈品牌愿意“放血”,消费者也未必买账。

 

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在全球经济复苏之际,很多顶级奢侈品企业却因欧美日消费者不买账、中国人捂紧钱包而处境艰难。

 

来自意大利并在香港上市的普拉达就是个例子。这家奢侈品公司,业绩已经连续四年下滑,市值也较高峰时期蒸发超过1000亿人民币。同病相怜的还有香奈儿、阿玛尼等知名奢侈品牌。

 

全球的奢侈品市场在过去5年都陷入了低迷。统计显示:自2012年底至今,全球资产价格大部分都在上涨,但同期奢侈品销售却下滑超过6%。

 

从更宽广的视野观察,全球推动奢侈品消费的动力都在减弱。普拉达在欧美日甚至中东的销售额都在下滑,此前贡献增长的大中华区上半个财年的销售额增速也仅为4%。

 

要刺激包括中国在内的新兴市场消费并不容易。据德勤报告,由于汇率的原因,过去一年间,中国奢侈品与法国的价差已经收窄,但价差仍然高达三成。

 

降价对于奢侈品未必是个好的选择,这可能会吸引部分新顾客,但却对其品牌溢价和稀缺性造成伤害,使真正的高端客户远离——奢侈品本来就是个贩售稀缺性的行业。

 

香奈儿集团发布的2016财年财报显示,其销售额为56.7亿美元,同比下滑9%;净利润为8.74亿美元,同比下跌35%。阿玛尼2016年收入为25.1亿欧元,较上年同期减少5.2%;这是自2006年以来,其营收首次出现的下跌。

 

研究表明:2012年之前的前15年间,全球奢侈品行业增速优于除了博彩业之外的其它消费品行业;但自2012年底以来,美欧日和中国的资产价格不断上涨:中国房价攀升,全球大宗商品价格触底回升,美国股市迭创新高,就连遭遇脱欧黑天鹅的英国股市也很快满血回归;但奢侈品销售却不升反跌,下滑了6.6%。

 应对疲软的市场,奢侈品牌曾试图通过扩充门店促进业绩增长。

 

但增开门店的策略似乎并不成功。以普拉达为例,今年上半财年在欧洲的销售额同比下跌7.7%,美洲市场的销售额同比下降3.7%,日本市场的销售额更是同比大跌14.2%。普拉达称,日本销售额的下跌,主要受当地需求下跌及旅游消费的影响。此外,普拉达在中东地区的销售额也因地缘政治环境恶化而出现了11.7%的同比下滑。

 

大中华区的销售额小幅上涨也没有成为业绩的救星。普拉达在财报中称,亚太市场中,只有大中华区的销售额出现了上涨,同比上涨4.5%。

 

普拉达等奢侈品遇到的困境是,欧美日对奢侈品支出在减少,中国人对奢侈品的消费也日趋理性。

 

在此背景下,奢侈品企业不得不开始收缩门店。据财报,截至今年7月底,普拉达在全球有近613家直营门店,这与其2016财年(截至2017年1月底)的620家减少了7家。这是自普拉达2011年在香港上市以来,其直营门店首次出现的减少。

 

普拉达甚至改变了往常的信息披露做法,不知是否因为预期到未来数字会太难看。今年6月底,普拉达发布公告称,今后将不再公布任何财政期间前六个月及全年的初步销售数字。为了在竞争日益激烈的市场站稳脚跟,普拉达正在进行一系列重组。

 

虽然,大中华区市场正日益成为奢侈品企业最为重要的市场之一;但是绝大的内外差价,却成为市场增长的拦路虎。

 

此前,德勤发布的一份研究报告显示,其对2000多件奢侈品在全球各地售价进行了调查;发现,中国的奢侈品市场价格较法国市场高32%。事实上,这还是在价差缩小背景下的数字,而在上一年时,这一数字高达43%。

 

德勤分析师David Tite称,人民币对欧元贬值是溢价缩减的重要原因,如果汇率保持不变,中国奢侈品市场对法国的平均溢价仍将保持在40%左右。

 

吸引中国游客境外消费,曾经是奢侈品牌的一个“杀招”,实际上在奢侈品牌的欧洲、美国甚至日韩销售额中,不少都来自中国游客的贡献。但由于近期换汇难度加大,以及一系列打击资金资金外移的监管措施,使得不少通过灰色渠道出境的资金受到限制,这也直接打击了当地市场。

 

降低国内价格,直接在本土赚中国人的钱也不容易。即便抛开税收和消费能力问题不谈,就算奢侈品牌愿意“放血”,消费者也未必买账。

 

奢侈品无底线的降价对于品牌商并不是一个好消息,这是一个两难的选择:能够吸引一部分入门级的客户,却会稀释品牌价值。

来源:http://www.jiemian.com/article/1625685.html
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